Cómo GDPR transformará el marketing digital
Por Dipayan Ghosh
Harvard Business Review
Marketing
Este mes verá la aplicación de un nuevo conjunto de regulaciones que podrían cambiar la cara del marketing digital: el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, o GDPR. Para proteger la privacidad de los consumidores y darles un mayor control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos, GDPR requiere que los especialistas en marketing obtengan permisos explícitos para las actividades de uso de datos dentro de la UE. Con restricciones nuevas y sustanciales sobre las prácticas de recopilación de datos que en gran parte no estaban reguladas, los especialistas en marketing tendrán que encontrar formas de orientar los anuncios digitales, dependiendo menos (o nada) de la aspiración de cantidades de datos de comportamiento.
Los consumidores ya han visto una serie de desarrollos resultantes de la próxima aplicación de GDPR. Entre ellos se encuentran las docenas de mensajes de empresas basadas en web de TaskRabbit a Twitter sobre actualizaciones de políticas de privacidad, así como los informes recientes sobre cómo las principales compañías de Internet como Facebook y LinkedIn están trasladando los datos personales asociados con los no europeos de Europa y en otras jurisdicciones, las últimas de las cuales son principalmente movimientos diseñados para minimizar la responsabilidad legal. Pero aunque los especialistas en marketing digital conocen el estricto nuevo régimen regulador, aparentemente pocos han tomado medidas activas para abordar cómo impactará sus operaciones cotidianas.
GDPR obligará a los profesionales del marketing a renunciar a gran parte de su dependencia de la recopilación de datos de comportamiento. Lo más crítico es que implicará directamente varias prácticas comerciales que son fundamentales para la orientación actual de anuncios digitales. La estipulación que quizás cause la mayor angustia es la nueva formulación para recopilar el consentimiento de un individuo para la recopilación y el procesamiento de datos; GDPR requiere que el consentimiento sea activo (en lugar de pasivo) y represente una elección genuina y significativa. Los especialistas en marketing digital saben que los usuarios de servicios basados en Internet como Snapchat, Facebook y Google brindan su consentimiento técnicamente aceptando los términos de servicio de estas compañías cuando se registran. ¿Pero esto constituye una elección activa y genuina? ¿Indica que el usuario desea que sus datos personales sean recolectados en los mundos físico y digital, dentro y fuera de la plataforma, y que esos datos se utilicen para crear un perfil de comportamiento con fines de marketing digital? Casi certificablemente no.
Otros componentes de GDPR que dificultarán la vida e incrementarán la incertidumbre operativa para los profesionales del marketing digital incluyen la prohibición de la toma de decisiones automatizada (por ejemplo, aplicando algoritmos a datos personales para generar inferencias y publicidades) en ausencia del consentimiento significativo de la persona; los nuevos derechos otorgados a las personas para acceder, rectificar y borrar datos sobre ellos en poder de las empresas; la prohibición del procesamiento de datos pertenecientes a categorías protegidas especiales identificadas en los reglamentos; y la estipulación de que los recolectores de datos deben demostrar el cumplimiento de las reglamentaciones como un asunto general.
En la cima de todas estas medidas está el requisito adicional de que los proveedores de servicios como Facebook y Google hagan que los datos que guardan en las personas sean portátiles. Esto desincentivará aún más la recopilación de datos personales e implicará la orientación a publicidad basada en datos de comportamiento; si una empresa pone estos datos a disposición de una persona que luego puede llevarlos a un servicio competidor, entonces -salvo la construcción de una laguna en torno a esta medida- el incentivo para recopilar los datos en primer lugar se debilita.
Entonces, ¿qué reemplazará la recopilación de datos conductuales para potenciar la orientación publicitaria? ¿Cómo los mercadólogos digitales de Dior a la NBA a las campañas políticas canalizar los mensajes de marketing adecuados a los globos oculares adecuados en el momento adecuado?
Para muchos, la respuesta estará en la publicidad contextual. Su poder reside en mostrar anuncios basados no en el perfil del consumidor, sino en el contenido que está viendo en tiempo real, por ejemplo, un artículo de noticias, sitio web, noticias, pantalla de la aplicación móvil o videojuego. Por ejemplo, si un lector del New York Times está mirando un artículo digital sobre "Game of Thrones", podría ver un anuncio contextual colocado por HBO que le recuerda cuándo se emitirá la nueva temporada. Del mismo modo, cuando está bajando las noticias y hace una pausa en la publicación de un amigo acerca de un nuevo par de zapatillas de baloncesto, Facebook podría alertar a los vendedores en tiempo real y vender espacio publicitario junto con la publicación al mejor postor, una posición publicitaria de alto interés para las empresas. como Nike o Reebok.
Si bien la colocación de anuncios contextuales puede parecer difícil de ejecutar, muchos anunciantes ya la usan y podemos esperar que el sector digital se mueva rápidamente para brindarle un mayor soporte. La principal firma de pronóstico del tiempo AccuWeather, por ejemplo, hace un uso extensivo de la publicidad contextual a través de varios programas en asociación con compañías de plataformas de internet, entre otros. Y aunque algunas compañías de Internet actualmente carecen de opciones de orientación contextual, muchos, como Quora, ya ponen estas opciones a disposición de los anunciantes. Podemos esperar que dichos programas y prácticas se expandan y proliferen a medida que GDPR entre en vigencia. Los intercambios de anuncios sofisticados y otros intermediarios son expertos en comprender rápidamente nuevos entornos normativos y desarrollar infraestructuras de mercado publicitario compatibles. Es probable que estos mercados y el enrutamiento subyacente de los anuncios digitales se vuelvan cada vez más rápidos, automatizados e integrados.
Dicho todo esto, la recopilación de datos de comportamiento, a través de cookies web y de correo electrónico, balizas de localización, monitoreo de uso de Internet, seguimiento entre dispositivos y todo lo demás, no va a desaparecer del todo, por supuesto. Estas prácticas están ampliamente permitidas fuera de Europa, y actores sofisticados -incluidas compañías de Internet como Facebook y Google, así como anunciantes como Ford y LVMH- buscarán sin duda formas de evitar muchas de las limitaciones impuestas por GDPR dentro de Europa. Además, incluso dentro de Europa, tal recopilación de datos seguirá siendo posible, pero muy probablemente con una transparencia y una supervisión del consumidor aplicadas de forma agresiva.
La efectividad del GDPR no se conocerá durante un tiempo después de que entre en vigor el 25 de mayo. En teoría, el resultado será un espacio de publicidad digital más equitativo para todos los jugadores, incluidos, tal vez lo más importante, los consumidores finales. Si los especialistas en marketing y los consumidores se benefician mutuamente de la transparencia y la confianza mejoradas como se espera, otras jurisdicciones fuera de la UE pueden hacer lo mismo, lo que podría significar cambios aún mayores para el ecosistema digital en los próximos años.
Dipayan Ghosh es miembro de New America y Harvard Kennedy School. Fue asesor de tecnología y política económica en la Casa Blanca de Obama, y anteriormente se desempeñó como asesor sobre cuestiones de privacidad y políticas públicas en Facebook. Síguelo en Twitter @ghoshd7
Harvard Business Review
Marketing
Este mes verá la aplicación de un nuevo conjunto de regulaciones que podrían cambiar la cara del marketing digital: el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, o GDPR. Para proteger la privacidad de los consumidores y darles un mayor control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos, GDPR requiere que los especialistas en marketing obtengan permisos explícitos para las actividades de uso de datos dentro de la UE. Con restricciones nuevas y sustanciales sobre las prácticas de recopilación de datos que en gran parte no estaban reguladas, los especialistas en marketing tendrán que encontrar formas de orientar los anuncios digitales, dependiendo menos (o nada) de la aspiración de cantidades de datos de comportamiento.
Los consumidores ya han visto una serie de desarrollos resultantes de la próxima aplicación de GDPR. Entre ellos se encuentran las docenas de mensajes de empresas basadas en web de TaskRabbit a Twitter sobre actualizaciones de políticas de privacidad, así como los informes recientes sobre cómo las principales compañías de Internet como Facebook y LinkedIn están trasladando los datos personales asociados con los no europeos de Europa y en otras jurisdicciones, las últimas de las cuales son principalmente movimientos diseñados para minimizar la responsabilidad legal. Pero aunque los especialistas en marketing digital conocen el estricto nuevo régimen regulador, aparentemente pocos han tomado medidas activas para abordar cómo impactará sus operaciones cotidianas.
GDPR obligará a los profesionales del marketing a renunciar a gran parte de su dependencia de la recopilación de datos de comportamiento. Lo más crítico es que implicará directamente varias prácticas comerciales que son fundamentales para la orientación actual de anuncios digitales. La estipulación que quizás cause la mayor angustia es la nueva formulación para recopilar el consentimiento de un individuo para la recopilación y el procesamiento de datos; GDPR requiere que el consentimiento sea activo (en lugar de pasivo) y represente una elección genuina y significativa. Los especialistas en marketing digital saben que los usuarios de servicios basados en Internet como Snapchat, Facebook y Google brindan su consentimiento técnicamente aceptando los términos de servicio de estas compañías cuando se registran. ¿Pero esto constituye una elección activa y genuina? ¿Indica que el usuario desea que sus datos personales sean recolectados en los mundos físico y digital, dentro y fuera de la plataforma, y que esos datos se utilicen para crear un perfil de comportamiento con fines de marketing digital? Casi certificablemente no.
Otros componentes de GDPR que dificultarán la vida e incrementarán la incertidumbre operativa para los profesionales del marketing digital incluyen la prohibición de la toma de decisiones automatizada (por ejemplo, aplicando algoritmos a datos personales para generar inferencias y publicidades) en ausencia del consentimiento significativo de la persona; los nuevos derechos otorgados a las personas para acceder, rectificar y borrar datos sobre ellos en poder de las empresas; la prohibición del procesamiento de datos pertenecientes a categorías protegidas especiales identificadas en los reglamentos; y la estipulación de que los recolectores de datos deben demostrar el cumplimiento de las reglamentaciones como un asunto general.
En la cima de todas estas medidas está el requisito adicional de que los proveedores de servicios como Facebook y Google hagan que los datos que guardan en las personas sean portátiles. Esto desincentivará aún más la recopilación de datos personales e implicará la orientación a publicidad basada en datos de comportamiento; si una empresa pone estos datos a disposición de una persona que luego puede llevarlos a un servicio competidor, entonces -salvo la construcción de una laguna en torno a esta medida- el incentivo para recopilar los datos en primer lugar se debilita.
Entonces, ¿qué reemplazará la recopilación de datos conductuales para potenciar la orientación publicitaria? ¿Cómo los mercadólogos digitales de Dior a la NBA a las campañas políticas canalizar los mensajes de marketing adecuados a los globos oculares adecuados en el momento adecuado?
Para muchos, la respuesta estará en la publicidad contextual. Su poder reside en mostrar anuncios basados no en el perfil del consumidor, sino en el contenido que está viendo en tiempo real, por ejemplo, un artículo de noticias, sitio web, noticias, pantalla de la aplicación móvil o videojuego. Por ejemplo, si un lector del New York Times está mirando un artículo digital sobre "Game of Thrones", podría ver un anuncio contextual colocado por HBO que le recuerda cuándo se emitirá la nueva temporada. Del mismo modo, cuando está bajando las noticias y hace una pausa en la publicación de un amigo acerca de un nuevo par de zapatillas de baloncesto, Facebook podría alertar a los vendedores en tiempo real y vender espacio publicitario junto con la publicación al mejor postor, una posición publicitaria de alto interés para las empresas. como Nike o Reebok.
Si bien la colocación de anuncios contextuales puede parecer difícil de ejecutar, muchos anunciantes ya la usan y podemos esperar que el sector digital se mueva rápidamente para brindarle un mayor soporte. La principal firma de pronóstico del tiempo AccuWeather, por ejemplo, hace un uso extensivo de la publicidad contextual a través de varios programas en asociación con compañías de plataformas de internet, entre otros. Y aunque algunas compañías de Internet actualmente carecen de opciones de orientación contextual, muchos, como Quora, ya ponen estas opciones a disposición de los anunciantes. Podemos esperar que dichos programas y prácticas se expandan y proliferen a medida que GDPR entre en vigencia. Los intercambios de anuncios sofisticados y otros intermediarios son expertos en comprender rápidamente nuevos entornos normativos y desarrollar infraestructuras de mercado publicitario compatibles. Es probable que estos mercados y el enrutamiento subyacente de los anuncios digitales se vuelvan cada vez más rápidos, automatizados e integrados.
Dicho todo esto, la recopilación de datos de comportamiento, a través de cookies web y de correo electrónico, balizas de localización, monitoreo de uso de Internet, seguimiento entre dispositivos y todo lo demás, no va a desaparecer del todo, por supuesto. Estas prácticas están ampliamente permitidas fuera de Europa, y actores sofisticados -incluidas compañías de Internet como Facebook y Google, así como anunciantes como Ford y LVMH- buscarán sin duda formas de evitar muchas de las limitaciones impuestas por GDPR dentro de Europa. Además, incluso dentro de Europa, tal recopilación de datos seguirá siendo posible, pero muy probablemente con una transparencia y una supervisión del consumidor aplicadas de forma agresiva.
La efectividad del GDPR no se conocerá durante un tiempo después de que entre en vigor el 25 de mayo. En teoría, el resultado será un espacio de publicidad digital más equitativo para todos los jugadores, incluidos, tal vez lo más importante, los consumidores finales. Si los especialistas en marketing y los consumidores se benefician mutuamente de la transparencia y la confianza mejoradas como se espera, otras jurisdicciones fuera de la UE pueden hacer lo mismo, lo que podría significar cambios aún mayores para el ecosistema digital en los próximos años.
Dipayan Ghosh es miembro de New America y Harvard Kennedy School. Fue asesor de tecnología y política económica en la Casa Blanca de Obama, y anteriormente se desempeñó como asesor sobre cuestiones de privacidad y políticas públicas en Facebook. Síguelo en Twitter @ghoshd7
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