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Cómo los NFT crean valor.

Comprender las reglas de esta nueva y a menudo confusa clase de activos.

Por Steve Kaczynski y Scott Duke Kominers 

Tecnología y analítica

Harvard Business Review

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Resumen. ¿Cuánto podría valer un grupo de píxeles? Más concretamente, ¿por qué vale algo en absoluto? La explosión de las NFT y los mercados que las acompañan han dejado a muchos desconcertados, incrédulos y profundamente escépticos. Pero si bien las NFT pueden obtener valoraciones llamativas y sorprendentes, existe una lógica sobre cómo y cuándo crean valor. Al crear un sistema de propiedad digital verificable, las NFT cambiaron fundamentalmente el mercado de activos digitales, creando la posibilidad de nuevos tipos de transacciones. Sin embargo, en medio de una avalancha de nuevas empresas, puede ser difícil saber cuáles están creando valor y cuáles simplemente están generando publicidad. Las empresas que han tenido más éxito en esta nueva frontera tienen algunas cosas en común: hacen un uso significativo de la tecnología NFT en sí, aprovechan una comunidad de usuarios, generan confianza en que pueden continuar ejecutando el proyecto para mantener el compromiso continuo de la comunidad, ofrecen "rampas de acceso" accesibles para los nuevos usuarios y son capaces de capear los cambios del mercado de criptomonedas.

En marzo de 2021, una obra de arte llamada Everydays: The First 5000 Days se vendió por 69 millones de dólares en la casa de subastas de Christie's. No es extraño ver ventas de arte de ocho cifras, pero esta recibió mucha atención porque la pieza se vendió como un token no fungible (NFT), un registro electrónico que corresponde a una imagen que vive completamente en lo digital. mundo.

Dicho de otra manera: alguien pagó casi $ 70 millones por una imagen en Internet.

Desde entonces, los NFT han comenzado a impregnar la cultura pop de varias formas. Fueron engañados por Saturday Night Live y abrazados por celebridades de alto perfil como el rapero Snoop Dogg y la superestrella de la NBA Stephen Curry. Ahora hay cientos de millones de dólares en ventas de NFT cada semana a través de mercados públicos como Foundation, OpenSea y Nifty Gateway, así como aplicaciones personalizadas como NBA Top Shot y VeVe.

Sin embargo, al mismo tiempo, muchas personas se preguntan cómo los tokens en Internet podrían valer dinero, especialmente cuando muchos de ellos solo representan la "propiedad" de una imagen o animación en línea de la que, en principio, podría descargar una copia de forma gratuita.

Es fácil ver por qué las NFT inspiran tanto entusiasmo como un profundo escepticismo: son una clase de activos completamente nueva y no vemos que aparezcan nuevas clases de activos con tanta frecuencia. Pero, ¿qué impulsa el valor de un activo que en realidad es solo un token digital que las personas pueden transmitir? Para apreciar correctamente las NFT, primero tenemos que pensar en lo que son en realidad y los tipos de oportunidades de mercado que permiten. Y una vez que lo desbloqueemos, podremos entender cómo construir negocios en torno a ellos.

Los NFT como herramienta para el diseño de mercados

Las NFT han cambiado fundamentalmente el mercado de activos digitales. Históricamente, no había forma de separar al "propietario" de una obra de arte digital de alguien que acababa de guardar una copia en su escritorio. Los mercados no pueden operar sin derechos de propiedad claros : antes de que alguien pueda comprar un bien, debe quedar claro quién tiene derecho a venderlo, y una vez que alguien compre, debe poder transferir la propiedad del vendedor al comprador.. Las NFT resuelven este problema dando a las partes algo que puedan acordar que represente la propiedad. Al hacerlo, permiten construir mercados en torno a nuevos tipos de transacciones : comprar y vender productos que nunca antes se podrían vender o permitir que las transacciones se realicen de formas innovadoras que son más eficientes y valiosas.

Como sugiere el nombre "token no fungible", cada NFT es un elemento digital único y único. Se almacenan en libros de contabilidad digitales de cara al público llamados blockchains, lo que significa que es posible demostrar quién posee un NFT determinado en cualquier momento y rastrear el historial de propiedad anterior. Además, es fácil transferir NFT de una persona a otra, al igual que un banco puede mover dinero entre cuentas, y es muy difícil falsificarlos. Debido a que la propiedad de NFT es fácil de certificar y transferir, podemos usarlos para crear mercados en una variedad de productos diferentes.

Pero las NFT no solo proporcionan una especie de "escritura" digital. Debido a que las cadenas de bloques son programables, es posible dotar a los NFT con características que les permitan expandir su propósito con el tiempo, o incluso brindar una utilidad directa a sus titulares. En otras palabras, los NFT pueden hacer cosas, o dejar que sus propietarios hagan cosas, tanto en los espacios digitales como en el mundo físico.

En este sentido, las NFT pueden funcionar como tarjetas de membresía o boletos, brindando acceso a eventos, mercadería exclusiva y descuentos especiales, además de servir como claves digitales para espacios en línea donde los titulares pueden interactuar entre sí. Además, debido a que la cadena de bloques es pública, incluso es posible enviar productos adicionales directamente a cualquiera que posea un token determinado. Todo esto les da a los titulares de NFT un valor por encima de la simple propiedad, y les brinda a los creadores un vector para construir una comunidad altamente comprometida en torno a sus marcas.

No es raro ver a los creadores organizar reuniones en persona para sus poseedores de NFT, como hicieron muchos en la reciente conferencia de NFT NYC. En otros casos, puede ser necesario tener un NFT específico en su billetera en línea para obtener acceso a un juego en línea, una sala de chat o una tienda de artículos. Y los equipos de creadores a veces otorgan tokens adicionales a sus poseedores de NFT de manera que amplían el ecosistema del producto: los propietarios de un NFT de cabra en particular, por ejemplo, recientemente pudieron reclamar un NFT de cabrito gratis que brinda beneficios más allá del token original; Los poseedores de un oso NFT en particular, mientras tanto, acaban de recibir miel.

Por lo tanto, ser propietario de una NFT lo convierte en un inversionista, un miembro de un club, un accionista de marca y un participante en un programa de lealtad, todo a la vez. Al mismo tiempo, la capacidad de programación de las NFT respalda nuevos modelos comerciales y de ganancias; por ejemplo, las NFT han habilitado un nuevo tipo de contrato de regalías, en el que cada vez que se revende una obra, una parte de la transacción vuelve al creador original.

Todo esto significa que los mercados basados ​​en NFT pueden emerger y ganar tracción rápidamente, especialmente en relación con otros productos criptográficos. Esto se debe tanto a que las NFT en sí mismas tienen un valor independiente (puede comprar una NFT de arte simplemente porque le gusta ) y porque las NFT solo necesitan establecer valor entre una comunidad de propietarios potenciales (que puede ser relativamente pequeña), mientras que las criptomonedas necesitan una amplia aceptación. para ser útil como depósito de valor y / o medio de intercambio.

El advenimiento de los ecosistemas NFT

A medida que han surgido mercados en torno a las NFT, los creadores han aprovechado sus posibilidades de diferentes formas.

Los ejemplos más conocidos son el mercado del arte digital, descrito anteriormente, y las plataformas de coleccionables digitales, como NBA Top Shot, de Dapper Labs, que permite a los usuarios recopilar e intercambiar NFT de jugadas emocionantes de juegos de baloncesto, videos llamados "momentos", que son tarjetas comerciales efectivamente digitales. Top Shot ha estado construyendo desafíos gamificados y otras razones para poseer las cartas más allá de su valor coleccionable puro, incluso bromeando sobre el hecho de que los poseedores de momentos pueden eventualmente recibir beneficios del mundo real de la NBA.

Pero lo que surgió más recientemente es un modelo de construcción activa de ecosistemas en torno a propiedades nativas de NFT, lo que lleva a organizaciones novedosas desarrolladas íntegramente dentro del espacio NFT. Estos productos comienzan con una serie NFT, pero proyectan una hoja de ruta según la cual los titulares de la NFT obtienen acceso a una gama cada vez mayor de productos, actividades y experiencias. Los ingresos de las ventas iniciales y posteriores de NFT se retroalimentan a la marca, respaldando proyectos cada vez más ambiciosos, que a su vez aumentan el valor de los propios NFT.

El Bored Ape Yacht Club, por ejemplo, comprende una serie de imágenes de simios NFT que confieren membresía en una comunidad en línea. El proyecto comenzó con una serie de salas de chat privadas y un tablero de graffiti, y ha crecido para incluir mercadería de alta gama, eventos sociales e incluso una fiesta en yate real. De manera similar, SupDucks y Gutter Cat Gang comenzaron a construir comunidades en torno a series de imágenes NFT y espacios en línea asociados; el primero se ha convertido en un juego de metaverso con temática de paseo marítimo, y el segundo se ha centrado en los beneficios del mundo real, como eventos extravagantes en persona.

Las personas a menudo asumen la membresía en estos colectivos como parte de su identidad personal, incluso usando su imagen NFT favorita como su foto de perfil público en las redes sociales. Cada comunidad de NFT tiene diferentes personalidades y propósitos, y ahora hay tantas que casi todos pueden encontrar un grupo al que puedan llamar suyo. De esta manera, la propiedad de NFT proporciona un texto compartido inmediato que las personas pueden usar para conectarse entre sí.

Y además, en muchas de estas comunidades, la propiedad también transmite derechos comerciales parciales o totales, o incluso cierto grado de gobernanza en la forma en que se administra la comunidad, lo que significa que los miembros de las personas pueden construir propiedades además de sus NFT que aumentan el valor del conjunto. marca. Fundamentalmente, esto crea un canal mediante el cual los fanáticos comprometidos pueden retroalimentar la propia marca: “ Jenkins the Valet ” es un proyecto creado por miembros de Bored Ape que se ha convertido efectivamente en su propia submarca. Los miembros individuales de SupDucks han creado identidades artísticas y de personajes en torno a sus NFT que han sido absorbidas por el metaverso de SupDucks. Y los proyectos de fans creados por la comunidad han incorporado a cabo las partes del arco de la historia del gato canal Gang.

Todos estos beneficios hacen que poseer las NFT asociadas sea más valioso y, casi paradójicamente, este aumento en el valor de la propiedad se presenta en una forma que ayuda a separar el valor de la propiedad de la oportunidad puramente financiera de la reventa.

Desde la izquierda: SupDuck # 6484, Bored Ape # 9976 y Gutter Cat # 234;

Imágenes NFT utilizadas con permiso de Kominers y Kaczynski, que son los titulares de NFT; Personal de HBR/Getty Images

Sobre la base de este fenómeno, algunas marcas conocidas han introducido recientemente la serie NFT que sirve para identificar, reforzar y expandir sus comunidades existentes de entusiastas de las marcas. La popular marca de ropa urbana The Hundreds, por ejemplo, ha creado un proyecto de NFT en torno a su mascota, la "Bomba Adam", y recompensa directamente a su comunidad de poseedores de NFT con un acceso mejorado a la marca a través de la conexión con los fundadores y el acceso temprano a los lanzamientos de nuevos productos..

Mientras tanto, muchas aplicaciones emergentes de NFT buscan combinar de manera más explícita la propiedad de NFT en línea con casos de uso fuera de línea. Algunos restaurantes, por ejemplo, han comenzado a utilizar NFT para hacer reservas. Y la industria de la venta de boletos tiene una gran oportunidad aquí: al emitir boletos como NFT, los lugares pueden brindar una variedad de beneficios a los compradores, creando un mayor incentivo para comprar, así como brindando a los lugares la oportunidad de cobrar regalías sobre las ventas secundarias.

Otras empresas están explorando cómo se podrían utilizar las NFT para establecer y registrar la identidad y la reputación de las personas en línea. El MIT comenzó recientemente a ofrecer diplomas digitales basados ​​en blockchain, que son NFT efectivamente intransferibles. Mientras tanto, tanto jugadores establecidos como Facebook ( ahora Meta ) como nuevas empresas como POAP y koodos están proporcionando formas para que las personas creen y compartan NFT en torno a actividades, afinidades e intereses.

Cómo estas empresas pueden tener éxito

Como todas las demás empresas, cada proyecto de NFT debe responder a una necesidad real del mercado. Pero existen desafíos únicos para construir en el espacio NFT:

Estas empresas deben hacer un uso significativo de la propia tecnología NFT.

No es casualidad que muchos de los primeros proyectos de NFT se construyan en torno a la gestión de derechos digitales, ya que esa es una de las aplicaciones más directas de la tecnología. Los beneficios de membresía del club para los titulares de NFT también encajan naturalmente, ya que un determinado titular de NFT puede certificar su derecho a tener acceso simplemente señalando el token en su billetera criptográfica.

Pero las NFT tienen menos sentido cuando la propiedad digital no tiene un propósito, como para administrar objetos de colección físicos, donde las personas presuntamente quieren recibir los objetos por sí mismos. (A menos, por supuesto, que sean demasiado pesados ​​para moverlos, como en el caso de un NFT reciente para un cubo de tungsteno de 2,000 libras ).

Los NFT también deben aprovechar una comunidad de usuarios.

Al igual que con cualquier producto nuevo, los primeros usuarios sirven como evangelizadores del producto y una fuente de retroalimentación temprana. Pero con las NFT, estos usuarios también cumplen un papel aún más esencial: su decisión de adoptar las NFT, literalmente, imbuye a esas NFT con su significado y establece su valor inicial.

Sin una comunidad sólida de usuarios, los proyectos de NFT pueden no despegar o colapsar rápidamente a medida que todos los poseedores de tokens pierden interés. Y esto significa que si un proyecto de NFT no deja su propuesta de valor lo suficientemente clara desde el principio, puede fallar en reclutar una comunidad lo suficientemente grande, o la comunidad adecuada. La falta de compromiso puede convertirse en una profecía autocumplida, devaluando los propios NFT.

Para mantener la participación continua de la comunidad, los equipos de proyectos de NFT deben generar confianza en que pueden seguir ejecutándose.

En el mundo de las criptomonedas, donde muchas personas participan de forma parcial o completamente anónima, las crisis de confianza en un proyecto pueden producirse rápidamente en cascada, lo que significa que es particularmente importante que el equipo se comunique con frecuencia y de manera transparente sobre cómo pretenden hacer evolucionar el proyecto. (Muchos equipos de NFT tienen frecuentes "llamadas a la comunidad" para este propósito).

Aquí, los proyectos de NFT también pueden apoyarse en marcas o instituciones establecidas, así como en promesas explícitas de utilidad en el mundo real. Por ejemplo, un equipo deportivo o un artista musical popular que vende entradas a través de NFT puede utilizar su reputación y la infraestructura de eventos existentes para convencer a la gente de que las entradas NFT realmente tienen valor. Dicho esto, una empresa existente que lanza una NFT sin ningún propósito o valor específico puede parecer engañosa y, por lo tanto, no generar compromiso.

Los proyectos de NFT necesitan "rampas de acceso" accesibles para los nuevos usuarios.

Las NFT también enfrentan una serie de desafíos que son generales en el emprendimiento criptográfico. La mayoría de la tecnología criptográfica en este momento no es fácil de usar, lo que requiere interactuar con una serie de intercambios de criptomonedas y proveedores de billeteras abstrusos.

NBA Top Shot se ha beneficiado enormemente al sumergir la mayor parte de la estructura criptográfica subyacente en su mercado NFT y permitir a los usuarios comprar momentos en fiat con tarjetas de crédito, en lugar de requerir que las personas realicen transacciones en criptomonedas. Otros proyectos han reclutado directores de incorporación para ayudar a los consumidores de NFT por primera vez a navegar el proceso de compra.

Y un proyecto de NFT debe poder capear los cambios del mercado de criptomonedas.

Además, los mercados de criptomonedas son volátiles y los marcos regulatorios circundantes aún se están resolviendo. Estos cambios del mercado pueden cambiar drásticamente la demanda de NFT, lo que nuevamente subraya la importancia de construir una comunidad y otras fuentes de valor directo para la propiedad de NFT.

panorama

Como ocurre con cualquier clase de activos novedosa, el futuro de las NFT es incierto. A largo plazo, el mercado deberá lidiar con los costos de transacción y ambientales asociados actualmente con el uso de tecnología criptográfica. También necesitaremos establecer marcos legales más explícitos en torno a la propiedad de las NFT y aclarar cómo se relacionan las NFT con las formas existentes de derechos de propiedad, especialmente en torno a la propiedad intelectual. Al mismo tiempo, es probable que aún no se hayan imaginado las aplicaciones más valiosas de las NFT.

Sin embargo, los proyectos de NFT basados ​​en la comunidad que han despegado hasta ahora dan una pista de lo que puede suceder.

Las NFT habilitan nuevos mercados al permitir que las personas creen y desarrollen nuevas formas de propiedad. Estos proyectos tienen éxito al aprovechar una dinámica central de la criptografía: el valor de un token proviene del acuerdo compartido de los usuarios, y esto significa que la comunidad que se construye alrededor de las NFT crea literalmente el valor subyacente de esas NFT. Y cuanto más estas comunidades aumentan el compromiso y se vuelven parte de las identidades personales de las personas, más se refuerza ese valor.

Las aplicaciones más nuevas aprovecharán más las conexiones en línea y fuera de línea e introducirán diseños de tokens cada vez más complejos. Pero incluso hoy en día, es menos sorprendente de lo que parece que la gente esté ganando dinero vendiendo imágenes en Internet.

Divulgación: tanto Kaczynski como Kominers poseen NFT, así como otros activos criptográficos. Además, Kominers brinda asesoramiento sobre diseño de mercado a una serie de negocios de mercado y proyectos de criptografía, incluidos Novi Financial, Inc., Diem Association, koodos y Quora.

Steve Kaczynski es un ávido coleccionista de NFT que ofrece comentarios sobre el mercado de NFT para la Red de generación descentralizada (dgen.network). Su experiencia profesional es en comunicaciones, con un enfoque en relaciones públicas y marketing en grandes corporaciones.

Scott Duke Kominers es la clase de MBA 1960 Profesor Asociado en Administración de Empresas en la Unidad de Gestión Empresarial en Harvard Business School, y en un afiliado de la Facultad del Departamento de Economía de la Universidad de Harvard. Antes de eso, fue Junior Fellow en la Harvard Society of Fellows y el primer Saieh Family Fellow in Economics en el Becker Friedman Institute.